【日本経済新聞・テレビ大阪「やさしいニュース」・日刊工業新聞社 「ニュースイッチ」・海外配信「Channel JAPAN by Nikkei」にて、本取組をご紹介いただきました】

奈良の工芸を次世代につなぐために発足した、「Nara Crafts’ Cross Project」。行政が主体となり、予めゴールを定めず、対話を通して伴走型のリブランディング支援を行う。全国的に見ても新しいこの取り組みが、どのようにして始まり、そしてどのような実を結んだのか。

「進むべき道ではなく、歩き方を教えてもらえた」

「自分のモノづくりの輪郭がはっきり見え、今後の指針となった」

「一人では踏み切れなかった挑戦ができた」

半年間にわたる、和えるの伴走型リブランディング事業。その全貌を、余すところなくお届けします。

Nara Crafts’ Cross Projectについて

Nara Crafts’ Cross Project とは、“次代の工芸作家のフロントランナーを創出する”をコンセプトに、工芸に関する多面的な支援を展開する、奈良県奈良市のプロジェクト。

次のような課題感から、本プロジェクトは発足しました。

昨今の変化の激しい時代の中でも、自分自身のビジョンや戦略を見据え、工芸活動を営む方々に対し、経営やブランディング、マーケティングというアプローチからの多角的な支援を通じて、工芸作品や技術を新たな時代に繋げていきたい。

キックオフイベントについては、こちらよりご覧くださいませ。

工芸作品や技術を新たな時代につなげるための取組みを、奈良市さんと共同設計。次の3本柱のうち、経営力向上支援、伴走型支援を、和える主導で行いました。

・経営力向上支援

SNSやメディアなどの有識者の方との双方向の講座を通じて、工芸のこれからについて考え、学ぶきっかけとなる公開講座を開催。

・伴走型支援

現状や課題を踏まえた目指すべき姿の顕在化や、長期目標の設定、採択者及び採択者の作品のリブランディング、具体的な取組指導を行うとともに、作品の魅力の更なる磨き上げができるよう、採択者の状況に応じたきめ細かな伴走型支援を実施。

・販路拡大支援（株式会社クリーマ様により主導）

本事業で習得したノウハウのアウトプットの場として、株式会社クリーマが運営するＥＣサイト内に奈良工芸の特設ページを設置し、参加者の作品の周知・販売を支援。

「一方的に教わるのではなく、一緒に作り上げてもらえた、まさに『伴走』」

この度、Nara Crafts’ Cross Projectに採択されたのは、奈良市工芸作家の4名。半年間にわたる伴走型リブランディングを通して、次のような声をいただきました。

・自分のモノづくりの輪郭がはっきり見え、それが、今後の商品づくりや活動における、指針となった。

・これからどのように進むべきかを、一方的に教えてもらうのではなく、一緒に作り上げてもらえた、まさに「伴走」だった。「この道を進んでいけば着きます」ではなく、歩き方を教えてもらった感覚。

・今自分たちがつくっているモノを、改めて再確認し、言語化できた。

・目先の仕事に追われ、作家としての作品づくりになかなか注力できない状況から抜け出せた。時間のバランスを見直せたことが大きかった。

「ブランド哲学を言語化する」取り組みに、メディアも注目

行政が主体でありながらも、予めゴールを定めない伴走型リブランディング支援事業。全国的にも初の試みとなった本プロジェクトは、「伝統を次世代につなぎ、地域を再生する」取り組みとして、メディアにも取材いただきました。

伝統を次世代につなぎ、地域を再生する「リブランディング」とは｜M&A Online

日本の伝統を次世代につなぐ。「伴走型リブランディング事業」で目指す未来｜ニュースイッチ 日刊工業新聞

 

課題やゴールは四者四様。それぞれの伴走型リブランディングの結果は

同一の工芸や産業でも、抱える課題は千差万別。だからこそ、和えるの伴走型リブランディング事業は、お一人おひとりとの対話を重ねることによって、会社やブランド、モノづくりの原点に立ち戻り、「自分たちは何のために存在しているのか」、その本質を問い直すことから始まります。その過程で自らが言語化した本質は、ブレない軸となり、道しるべとなってくれるからです。

そして、その道しるべこそが、お一人おひとりの本質的な課題特定の礎となるのです。

Nara Crafts’ Cross Projectで採択された工芸作家の皆さまも、抱える課題やゴールは四者四様でした。

課題は「ものづくり」ではなく「想いづくり」だった

奈良晒「岡井麻布商店」6代目の岡井大祐（おかい だいすけ）氏の課題は、コンセプトの言語化。伴走型リブランディングのセッションを通じて、「岡井麻布商店として、何を目指しているのかを伝えたい」「ただモノを買ってもらうのではなく、『なぜ作ったのか』に共感してほしい」という想いが言語化されていきました。

複数のブランドや店舗を手がけられる中で見えにくくなっていた、「岡井麻布商店とは何者なのか」。それを語る必要性に気が付いたとき、企業コンセプトの言語化、ブランド・店舗コンセプトの整理、という一本軸の通った課題特定に至ることができました。

伴走型リブランディング事業が始まった当初を振り返り、岡井氏はこう言います。

「課題」と言われてもはじめは漠然としていて、私もどうしたらいいか分からずにいました。それでも、対話を進めていく中で、課題は「ものをつくる」ことにあるのではなく、「想いをつくる」ことにあるということが分かってきました。（岡井氏）

企業やブランドが、どんな想いで生まれてきたのか。対話を通じてそれらを言語化することで、「機を織って生地を見つめ直すことが、岡井麻布商店にとって一番大切なことだと分かりました」

原点に立ち戻ることが、実は未来の進み方を決める手がかりになる。結果、岡井麻布商店の輪郭がはっきり見え、複数ブランドのコンセプトも完成。今後の商品づくりや活動における、指針づくりができました。

誰に向けてつくりたかったのか。再確認、言語化できた

2人目の採択者は、池田 匡志（いけだ ただし）氏。池田奈良団扇「池田含香堂」の6代目でいらっしゃいます。伴走型リブランディングのセッションにて、対話を重ねる中で見えてきた課題は、「新ブランド立ち上げにあたっての方向性」でした。

ここでも、まず着手したのは、奈良団扇そのものの定義を整理すること。商品開発ではなく、まずは木の幹、想いの整理です。

そもそも、今つくっている奈良団扇は誰に向けて作っているのか、誰に向けて作りたかったのか。誰よりも奈良団扇のことを語れると自負していたが、今自分たちがつくっているものを改めて再確認し言語化できたことは、自分にとって大きかったし、同時にとても嬉しかった（池田氏）

新ブランドの立ち上げは、既存の奈良団扇の定義を離れ、定義そのものをつくるという挑戦。だからこそ、奈良団扇の定義を整理したことが、その後の思考のヒントになったようでした。

伴走型リブランディング支援を通じて作り上げた、新ブランドの方向性は、「伝統的な奈良団扇も大切にしながら、新しい奈良団扇をお届けする」

これまで奈良団扇に触れる機会のなかった10代、20代の方々にも手に取ってもらうにはどうするか。「透かし彫りで生まれた影や、透かし彫り越しに見える景色を、思わず写真に収めたくなるようなデザインに」と、若い世代の方がどんなことを求めているのかを突き詰めて考えた、新しい奈良団扇。今後のご活躍が、今から楽しみです。

「本当にやりたいことは何ですか」作家としてどうありたいのかを見つめ直した

赤膚焼作家の大塩（おおしお）まな氏の設定された課題は、「作家として経済的に自立し、活動していきたい」というものでした。

公開講座第一回目で、講師に問われた「原価計算。」そして、工房視察時の対話で見えてきた「作家・大塩まなとしての世界観。」

家族経営という環境で、父という師匠のもとで活動してきたところから、ひとりの作家として、これからどうしていくべきなのか。作家として表現したい世界観を言語化し、どうやってそれを発信していくか、という点に焦点を当てて伴走させていただきました。

「大塩さん自身がやりたいことは何ですか」という問いが印象に残っています。その問いから深掘りしていくと、自分が一従業員から一作家として自立していくことが、窯全体のためにも、そして将来の赤膚焼のためにもなる、という考えに至りました。（大塩氏）

作家として自立するために、値段設定についてもセッションの中で深掘り。以前から苦手意識を持たれていた大塩氏でしたが、「作品が持っている価値は、実は自分自身が一番知っている。その価値を分かりやすく示す、適正な価格をつけることも、作家としての重要な役割」と腹落ちされていたのが印象的です。

ご自身の世界観を表現する場としての、Instagramアカウントの開設や設計もご一緒させていただきました。これまでSNSをあまり活用してこなかった大塩氏が続けやすいよう、「背景は黄なりの白」「洗練されすぎず、親しみやすい」等のシンプルな運用ルールを決め、まずは続けることを重視。

運用ルールを明確にしたことで、後述の公開講座では、SNSのプロにも「世界観が統一されている」と評価いただいたほど。

経済的な自立、世界観の表現。伴走支援前は目を背けていた課題を、前向きに楽しむ大塩氏の姿がありました。

一人では踏み切れなかった、型の製作。背中を押してもらえた

同じく赤膚焼作家の菅原尚己（すがわらなおき）氏、伴走型リブランディングのセッション開始当初は、「今後の方向性に迷いがある」とのお悩みをお持ちでした。よくよくお話しを伺っていくと、真の課題は、「目先の仕事に追われ、作家としての作品づくりになかなか注力できない」点にあることが判明。「作家仕事、職人仕事の量、時間のバランスを見直したい。」そんな菅原氏と一緒に取り組ませていただいたことは、型作りでした。

伴走支援前は、型作りには抵抗があったという菅原氏。

その理由は、作家として、全く同じものをつくることは避けたかったからです。でも、セッションを通して、型を使うところは使いながらも、手をかけて一点ごとの差を出すことができることに気がつけました。（菅原氏）

製作時間をぎゅっと圧縮しつつも、自身のこだわりも捨てない解決策を見出すことができました。

セッションを通じて、自身の作風や大事にしている考えを言語化できたからこそ、一人では踏み切れなかった型の製作が実現できた、と嬉しいお声をいただきました。

その成果もあり、伴走支援後に開かれた初の個展は、大盛況となったようです。

 

各界のプロと1対1で対峙する、公開講座

経営力向上支援のため、SNSやメディアなどの有識者の方との双方向の講座を通じて、工芸のこれからについて考え、学ぶきっかけとなる公開講座を開催しました。

どんな講座を受けたいかを、採択者の皆さまへ事前にヒアリングし、開催した講座は全4回。

その道のプロ、一流の方をお招きし、言葉の力を受け取ること。そして「実際に役に立てていただけるかどうか」にこだわって組んだ公開講座は、参加者の皆さまにもご好評いただきました。

・プロが教える「バイヤーが本当に買いたくなるブランド」

method inc. 代表取締役の山田 遊氏を講師に迎え、バイヤーに刺さるプレゼンの秘訣や、正しい原価計算についてお話しいただきました。講座の最後には、工芸作家の皆さまから山田氏への公開商談会も実施。プロのバイヤーが「本当に買いたくなる」か。講座内での学びを早速実践に活かす参加者に呼応し、真剣に目利きをする山田氏。白熱の商談会となりました。

・プロが教える「メディアが本当に伝えたくなるブランド」

第2回目は、ディスカバー・ジャパン代表取締役社長兼統括編集長の高橋俊宏氏をお招きしました。1,000以上の自治体で日本のモノづくりを取り上げてきた高橋氏が説く、「メディアが取り上げたくなるモノづくり。」プレスリリースの書き方など、説得力のある実践的学びばかり。ここでも、高橋氏へ自分のブランドを直に売り込むPRタイムを設け、プロと一対一で対峙する公開プレゼン会を行いました。

 

・プロが教える「SNSを通したファンづくり」

第3回目は、文筆家・塩谷舞氏より、SNSを通じたブランディングについて学びました。「Instagramはお店と同じ。いかに魅力的な店構えをつくるか」「ただのフォロワーではなく『ファン』をつくるには？」など、分かりやすい例えを交えた核心に迫るお話は、参加者の皆さまにも大好評。恒例となった公開プレゼンでは、塩谷氏に自身のアカウントを見てもらい、「塩谷氏をファンにできるか？」という視点で実践しました。

 

・プロが教える「ブランドを支える経営」

大好評を博した公開講座は、追加公演を開催！公認会計士・税理士、そしてご自身で事業も手がけられている岡村氏を講師にお迎えし、複数の顔を持つユニークな視点から、ブランディングや経営を考える上でのポイントなどをお伝えいただきました。

「プロの方に背中を教えてもらえた」「明日から使える実践的内容」

受講者の皆さまからは、次のような声をいただきました。

・どんな講座を受けたいかを事前にヒアリングしてもらえたので、以前から学びたいと思っていたSNSの発信を学べたのが良かった。写真の取り方や、自分のアカウントが第三者にどのように見られているかを知る、とてもいい機会となった。

・プロの方に背中を押してもらえたことが大きかった。自身のSNSアカウントの悩み（投稿する作風によってフォロワーの増減がある）を相談したとき、「そのままでいい」と言っていただけたことで、とても楽になった。

・講師の方から直接フィードバックがもらえる機会があり、聞いて終わりという受け身の講義ではなく、明日から使える実践的な内容だった。

・以前から書籍を読んで知っていたような講師の方が来てくれ、驚いた。しかもそういった講師の方へ自分のブランドを売り込む機会があり、有難かった。

 

「進むべき道ではなく、歩き方を教えてもらえた」伴走型リブランディング事業

半年間にわたる伴走型リブランディング事業。その成果発表会は、やはり対話形式で行いました。

主役は、今回の挑戦者である工芸作家4名の皆さん。和えるの矢島が聞き手となり、半年間の歩みと自身の変化を振り返りました。

採択者4名の皆さんによるクロストークでは、伴走支援を終えた今感じていること、次なる挑戦者へ何を伝えたいかなど、自由にお話しいただきました。

・初めのうちは、「伴走型リブランディング支援と言っても何をやるのだろう？」という感覚だった。半年間のプログラムを終えた今、自分以外の目と口、つまり色んな方から客観的に見て聞いてもらえる場は本当に貴重だったと感じる。そんな場の設計、提供を今後の奈良工芸界にも期待している。

・師匠のもとから独立したばかりのタイミングで支援を受けられたからこそ、言語化を通して今後の方向性が整理できたと感じる。

・「リブランディング」と耳にした時は、売上や流行といった外部のニーズが先にあり、そこへ自分の作品を投入していく、という思考方法なのだろうと想像していた。和えるのリブランディングは全く逆だった。まず作品や作家の想いありきで、自分がどういう世界観を届けたいのかを言語化することだった。

・これからどのように進むべきかを、一方的に教えてもらうのではなく、一緒に作り上げてもらえた、まさに「伴走」だったと感じる。「この道を進んでいけば着きます」ではなく、歩き方を教えてもらった感覚。

・答えは自分で考える、答えが出るまで考える、というのは実際にはとてもしんどいことだった。でも、誰かがくれた答えでは、自分は変わらない。

答えが出るまで考え続ける、そのために立ち止まる機会は、なかなか普段得られないことだったと思う。少しでも迷いや興味がある方がいるなら、ぜひチャレンジしてほしい。

成果発表会の詳細は、ぜひこちらの記事でご覧くださいませ。

 

伴走型リブランディング支援に、ご興味をお持ちの方へ

地域の工芸や地場産業をさらに盛り上げ、官民一体となって次世代の活躍を支援していきたい。和えるでは、そのようなお考えをお持ちの自治体様をお手伝いをする、伴走型リブランディング支援事業を進めております。

同一の工芸や産業でも、抱える課題は千差万別。和えるの伴走型リブランディング支援では、お一人おひとりとの対話を重ねることによって、会社やブランド、モノづくりの原点に立ち戻り、「自分たちは何のために存在しているのか。」その本質を問い直し改善策を共に考案、未来へつなげるための具体策を提供いたします。

また、各業界からプロの講師を招いた公開講座の設計やイベント企画、メディアへのアプローチなど、様々な角度でお手伝いさせていただくことが可能です。

和えるの伴走型リブランディング支援事業へご興味をお持ちの方は、お気軽にこちらまでお問い合わせくださいませ。

取材をご希望の方へ

事業承継後の伴走型リブランディング支援、地域の地場産業のリブランディング支援等についての取材依頼のお問い合わせは、こちらよりご連絡くださいませ。